CPL – оплата за лид
Пользователь оставляет заявку или контакт. Платформа передаёт лид школе и получает вознаграждение.
Запуск образовательного маркетплейса в экосистеме РБК
Участвовал в переносе продуктовой модели tutortop в экосистему РБК и спроектировал все пользовательские сценарии от первого входа до выбора курса.
B2C
Education
Mobile, web
Команда и роль
PM, дизайнер, full-stack разработчик, команда стейкхолдеров со стороны РБК.
Отвечал за продуктовый дизайн портала, исследовал пользовательские сценарии и аналитику tutortop, проектировал ключевые экраны, проводил тестирование и развивал решения после запуска.
Результаты
+15%рост конверсии в регистрацию на портале
+10%увеличить кол-во переходов к предложениям партнёров
+30%доля пользователей, начавших заполнение формы отзыва
Задача проекта: спроектировать маркетплейс РБК Курсы, используя продуктовые данные и опыт tutortop, но адаптировав пользовательские сценарии, коммерческую модель и интерфейс под экосистему РБК.
Контекст проекта
tutortop — агрегатор и маркетплейс онлайн-курсов. Помогает пользователям искать, сравнивать и выбирать образовательные программы разных онлайн-школ.
РБК Курсы — новый образовательный маркетплейс в экосистеме РБК. При его проектировании мы использовали данные и продуктовый опыт TutorTop, но заново собирали пользовательские сценарии, интерфейс и коммерческие механики под аудиторию, бренд и дизайн-систему РБК.
Бизнес-модель и метрики
Платформа соединяет две стороны:
- Пользователь, который ищет обучение;
- Онлайн-школа, которым нужны переходы, заявки и продажи.
РБК Курсы привлекает аудиторию через SEO, рекламу и бренд РБК. Помогает сравнить образовательные программы, а затем переводит пользователя на сайт школы или передаёт ей контакт. За целевые действия платформа получает вознаграждение.
Ключевые метрики бизнеса
CPC – оплата за переход
Пользователь переходит на сайт школы. Партнёр оплачивает привлечённый трафик.
CPA – оплата за покупку
Платформа получает вознаграждение, если пользователь приобретает курс через платформу.
Дополнительная бизнес-цель РБК – доля ProductStar в партнёрских переходах
В экосистему РБК входит собственная онлайн-школа ProductStar. Поэтому наряду с партнёрскими метриками у продукта была дополнительная бизнес-цель — повышать видимость и количество переходов на её курсы.
* Часть продуктовых показателей защищена NDA, поэтому я показываю относительную динамику значений.
Интерпретация метрик на дизайн
Проектируя портал, нужно было одновременно учитывать три группы целей:
- Пользовательская — помочь человеку быстрее найти и выбрать подходящий курс.
- Бизнесовая — увеличить количество оплачиваемых действий: переходов, заявок и покупок.
- Платформенная — не разрушить доверие к рейтингу и рекомендациям чрезмерной рекламой и продвижением собственных продуктов РБК.
Проблема
На tutortop основная часть органического трафика приходила сразу на страницы категорий, курсов и отзывов. Главная страница редко становилась началом пользовательского пути, поэтому со временем накопила визуальное и функциональное легаси.
Чтобы лучше понимать, как изменится пользовательский флоу, какие точки входа останутся, а какие стоит добавить, я собрал информационную архитектуру нового портала.
Для РБК Курсов этот сценарий нельзя было переносить напрямую. Благодаря бренду и экосистеме РБК часть аудитории могла попадать на главную без конкретного запроса и ожидать, что портал поможет сориентироваться, выбрать направление и начать поиск.
Поэтому нам нужно было заново определить роль главной страницы в структуре нового продукта.
Задача
На основе данных и продуктового опыта tutortop спроектировать новый образовательный портал внутри экосистемы РБК: каталог, поиск, регистрацию, отзывы и переход к покупке курса.
Ограничение со стороны РБК: повысить количество коммерческих действий, сохранив ощущение независимого и заслуживающего доверия образовательного сервиса.
Процесс
Мы не могли напрямую сравнить главную РБК Курсов со страницей tutortop через A/B-тест: продукты отличались брендом, аудиторией, структурой трафика и пользовательским контекстом. Поэтому выбрали итеративный подход.
Поэтому выбрали итеративный подход — использовали данные tutortop как источник гипотез, проверяли решения качественно до запуска, а после релиза анализировали поведение уже на РБК Курсах.
До запуска
- Проанализировали данные и сценарии tutortop.
- Изучили ограничения РБК.
- Спроектировал основные страницы портала.
- Провел юзабилити-тестирование.
- Сформировал гипотезы для приоритизации.
- Доделали MVP и прошли ревью с командой РБК.
После запуска
- Собрали поведенческие данные РБК.
- Сравнили показатели блоков.
- Проверили гипотезы.
- Внесли следующую итерацию.
- Повторно измерили результат.
Цель
Данную задачу мы разделили на пользовательские цели и цели бизнеса, и декомпозировали в разрезе сценарий → задача интерфейса → метрика.
Пользователь:
Найти курс, школу или направление
Быстро перевести пользователя к релевантной выдаче
Время до первого целевого действия
Бизнес:
Зарегистрироваться на портале
Объяснить ценность регистрации и упростить вход
Конверсия в регистрацию (с главной страницы и каталога)
Перейти к предложению школы
Увеличить количество качественных переходов к партнёрам
Конверсия в переход на сайт школы
Перейти к курсам ProductStar
Повысить видимость собственного продукта без потери доверия
CTR предложений ProductStar
Данные из аналитики
Данные tutortop использовались как источник стартовых гипотез. От продукт-менеджера я получил данные Яндекс Метрики за последние пол года для анализа в разных срезах: входные страницы, поисковые запросы, популярность категорий и направлений, переходы между разделами и эффективность промомеханик.
Это помогло понять, на какие функциональные блоки стоит разбить главную страницу, чтобы улучшить пользовательский путь. Например мы зафиксировали ряд паттернов, которые стоит изменить при проектировании портала для РБК.
Проектирование
На первом этапе я спроектировал главную страницу и связанные с ней другие ключевые сценарии, чтобы получился единый флоу портала: вход в каталог, выбор курса и переход к покупке. Это позволило далее провести юзабилити-тестирование, чтобы получить фидбек и составить гипотезы по улучшению.
Главная страница
Главная решала две ключевые задачи: быстро направить пользователя к поиску или категориям и объяснить ценность регистрации.
Ключевые решения
- усилил вход и регистрацию через понятную бонусную механику;
- вывел популярные категории и направления на первый экран;
- сократил блок со школами до более компактного trust-элемента;
- добавил social proof и переход к отзывам как подтверждение качества платформы.
Каталог
Каталог был основным сценарием для пользователей, которые уже определились с направлением и хотели перейти к сравнению курсов. Одновременно нужно было решить несколько проблем:
- не перегрузить пользователя большим количеством курсов;
- помочь быстро отфильтровать релевантные предложения;
- сохранить баланс между полезностью выдачи и коммерческими блоками;
- сделать карточки удобными для быстрого сравнения.
Карточка курса → переход к покупке
Следующим важным этапом был сценарий выбора конкретного курса и перехода к покупке. На этом экране пользователь уже находится ближе всего к коммерческому действию, а самой механики ранее не было в tutortop.
Отзывы
Флоу написания отзыва на сайте tutortop был неочевидный. Передо мной стояла задача снизить порог входа в сценарий и сделать так, чтобы пользователь оставил более подробный отзыв, при этом увеличив общую конверсию в отзыв.
Чтобы учесть пользовательский контекст, я собрал CJM сценария от решения оставить отзыв до его публикации. Это помогло определить основные сомнения и сформулировать цели следующей итерации: упростить начало, структурировать рассказ с помощью подсказок, сделать процесс понятнее и адаптировать карточку отзыва под мобильные устройства.
Мобильная версия всех страниц
Все разделы портала были так же сразу адаптированы под мобильную версию. Некоторые элементы делали сразу в парадигме mobile first, так как на десктопе с ними не было проблем. Например, карточка отзыва.
Сборка MVP и ревью с РБК
После проектирования ключевых экранов мы собрали их в единый пользовательский сценарий. Нам было важно показать, как последовательно портал ведёт человека от первого знакомства с продуктом до выбора курса и коммерческого действия.
В ревью участвовала наша продуктовая команда и представители РБК со стороны продукта. Мы отдельно обсуждали структуру главной, роль программы лояльности, интеграцию ProductStar, соответствие дизайн-системе и реалистичность MVP по срокам разработки и другие моменты.
Юзабилити-тестирование
После сборки основного сценария я провел модерируемое юзабилити-тестирование прототипа. Проверял не отдельные экраны, а полный путь пользователя от входа на портал до выбора курса и перехода к целевому действию.
В тестировании участвовали 8 человек, которых я отобрал через личные контакты и контакты участников команды. Выборка не была репрезентативной, поэтому результаты использовались для поиска проблем интерфейса и формирования гипотез, а не для количественных выводов обо всей аудитории.
35–45 минут
6 заданий
Наблюдения разделили на три группы:
- Критические: мешали завершить сценарий или неправильно объясняли следующий шаг.
- Средние: замедляли выполнение задания или создавали сомнения.
- Низкие: не блокировали сценарий, но влияли на понятность и визуальную иерархию.
На основании этих наблюдений я сформировал набор гипотез, приоритизировал их по влиянию на пользовательский путь и бизнес-метрики и подготовил следующую итерацию интерфейса.
Гипотезы
По результатам аналитики и юзабилити-тестирования я преобразовал повторяющиеся наблюдения в продуктовые гипотезы. Для каждой зафиксировал предлагаемое изменение, ожидаемое влияние на пользовательский сценарий и метрику, по которой можно проверить результат.
Пример формата
Если сделать поиск основным действием на первом экране и добавить популярные запросы, то больше пользователей смогут быстрее перейти к релевантной выдаче, потому что на тестировании 7 из 8 участников начинали подбор именно с поиска.
Проверяем через CTR поиска, время до первого действия и конверсию из главной в выдачу.
Гипотезы оценивали по четырём критериям:
- влияние на основной пользовательский путь;
- влияние на продуктовые метрики;
- уверенность на основании данных;
- стоимость реализации.
В первую итерацию изменений вошли гипотезы с высоким ожидаемым влиянием и относительно низкой стоимостью разработки: усиление поиска, переработка бонусной коммуникации и уточнение перехода к предложению школы.
Итерации улучшений
Во второй итерации я увеличил его визуальный приоритет, добавил быстрые ссылки на популярные направления, а внутри поискового окна — блоки «Часто ищут» и «Рекомендации». После запуска карта кликов подтвердила наблюдения юзабилити-тестирования: поиск стал одним из основных действием на первом экране.
После изменения индекс CTR поиска вырос на 36%, а среднее время до первого целевого действия сократилось на 22%. Рекомендации внутри поиска также дали дополнительную точку входа в партнёрские предложения, не перегружая ими саму главную страницу.
Что ещё улучшили во второй итерации
- Усилил ценность регистрации. Вместо общего рассказа о программе лояльности показали конкретную выгоду «25 000 баллов» и связали её с понятным целевым действием.
- Сделал предложение школы понятнее. В карточке курса объединил информацию о школе, стоимости, скидке от РБК и условиях обучения, а переход к партнёру выделили как отдельный следующий шаг. Это сделало коммерческое предложение заметнее, не смешивая его с независимой информацией о курсе.
- Добавил флоу сравнения курсов и ряд других фич.
Итоги работы
Результаты
- Спроектировал все основные сценарии портала: поиск и сравнение курсов, регистрацию, работу с отзывами и переход к предложению школы. А так же новые механики: покупка курса, бонусная программа.
- Более конкретное отображение бонусной программы увеличило конверсию в регистрацию примерно на 15%.
- После нескольких итераций улучшения карточки курса получилось увеличить количество переходов к предложениям партнёров примерно на 10%.
- В сценарии отзывов доля пользователей, начавших заполнение формы, выросла примерно на 30%.
Опыт
Этот проект дал мне опыт проектирования маркетплейса, регулярной работы с аналитикой, исследованиями, а также умение балансировать между целями пользователей, метриками бизнеса и видением стейкхолдеров.
Через четыре месяца после запуска я завершил работу в команде, поэтому не участвовал в дальнейших итерациях и не могу приписывать себе последующие результаты продукта.
Ещё немного визуала с проекта
